Crise reputacional e comunicação de marca: a estratégia da Odebrecht para “lavar” a sua imagem - Bueno, Wilson da Costa (Revista FAMECOS, 2018)
Muitas empresas têm desenvolvido esforço permanente no sentido de dar visibilidade às suas marcas, valendo-se de estratégias ou técnicas que afrontam a ética e a transparência. A comunicação de marca, nesse caso, assume um tom ao mesmo tempo grandiloquente, de auto-elogio, e quase sempre falso , que subestima a capacidade dos cidadãos de identificarem as intenções ocultas em seu discurso. O artigo discute algumas estratégias contemporâneas da comunicação de marca, com foco nas ações desenvolvidas pelo grupo Odebrecht para “lavar” a sua marca e, desta forma, resgatar a sua reputação degradada por posturas não éticas reveladas pela Operação Lava-Jato. É possível destacar, entre estas ações, o uso de vídeos institucionais, do marketing de conteúdo em veículos da grande imprensa e a mudança dos nomes e logotipos das empresas do Grupo.