Comunicación contraintuitiva más allá del interés de marketing
experimentos con consumidores
DOI:
https://doi.org/10.15448/1980-3729.2023.1.44242Palabras clave:
comunicación de marketing contraintuitiva, cuestión racial en la publicidad, inserción de la orientación sexual en la publicidad, comportamiento del consumidorResumen
El objetivo de este trabajo fue analizar la influencia de la comunicación contraintuitiva (con inclusión de raza y orientación sexual homoafectiva) más allá del interés de mercado, abarcando la medición de la reacción del consumidor de manera integral, tanto en aspectos implícitos como explícitos. Se elaboró un marco teórico sobre la comunicación de marketing contraintuitivo, seguido de una discusión sobre la inclusión de cuestiones de raza y orientación sexual en él, especialmente en vista del prejuicio aún existente al respecto. El método adoptado fue un enfoque hipotético-deductivo, realizado a través de dos experimentos, el primero entre sujetos (n=61) con carácter exploratorio, apoyándose en el monitoreo ocular (eye tracker), y el segundo intra-sujeto (n=151) con carácter explicativo. Como resultado, fue posible verificar la influencia de la comunicación contraintuitiva en las reacciones de los consumidores, pero con valencias opuestas según la inserción en cuestión: por un lado, la raza tuvo un efecto positivo, mientras que, por otro lado, la orientación sexual. tuvo un efecto positivo, un efecto más bien negativo. Así, se argumenta que la aceptabilidad de insertar el tema racial en la comunicación de marketing contraintuitiva aún no se ha extendido a la orientación sexual, un camino aún por recorrer. Así, se refuerza la importancia de la comunicación contraintuitiva, cuyas contribuciones van más allá del interés del mercado, abarcando también el ámbito social más amplio.
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